张默闻IMC制造

中国的会展营销，谁持胜利当空舞？

    中国的企业，喊叫频率最高的词是“开会”，仿佛没有会议做铺垫，企业就好象是游手好闲了一样。弄得企业的会议从公司内部开到外部、从风景点开到国外，开会成为了企业一道亮丽的风景。特别是企业的营销会议，更是成了激情、美酒、奖励一起勾兑的会议盛宴。就让我们借着企业会议的东风，来体验和分析一下中国的会展营销，走进它失落与得意交错的现状空间，看看它的生活味道。

    可以说，每个企业现在都在参加年度的各个类型的会展会议，会展营销已经产业化的现实使我们企业不得不在它们设定的空间里去吆喝、去演绎自己的品牌。
    2007年我在北京出席一次全国大型的专业类的服装会展，被作为策划嘉宾邀请，在那里我看到了很多亲切而熟悉的品牌面孔，看到了许多热情洋溢曾经认识的参会者，也许大家都太熟悉了，连下次的约会都说成了“我们下次在成都糖酒会上见吧，到时候我请你好好喝一杯”，看来不上会见个面都难。会展营销，不管你是爱是恨，它都笑眯眯的来到了我们中间。

    会展公司的日子没有我们想象的那么好做。根据调查，经营的很好的会展都是全国很权威的、很有知名度的、很有影响力的会展。而我则经常听到那些一般会展公司客户部的哥们说，现在的会展不好做了，都在想办法改变策略，想在一夜之间把客户都塞的满满的。会展的竞争已经远远的超越了人们对它的认识和想象。一般的会展营销公司经常会推出四个方面的促销计划，来挽救客户的量，经常是牺牲很大、收获很小。

第一招：

    给广告增肥。会展公司会加大广告宣传力度，使更多的海内外参展商对展览会产生浓厚兴趣和极大的信任，用会展的实力和品牌吸引客源，用来扩张会展的规模。业内人士说这是“广告镀金”。
第二招：给成本穿鞋。预算、预算、再预算，在成本上大做文章，用降低成本来保证营业的安全。同时进行报价的降低和规模的开发经营，来吸引客户的加盟与购买量，实现规模优势向价格优势的合理转化。业内人士说这是“小农持家”。

第三招：

    给资格让步。为了能争取更多的客户来参加展会，实现上位的成功率，对来参加的客户降低资格门槛，打破自己的设定界限，让更多的潜在客户参加。业内人士说这是“大女待嫁”。
第四招：给条件更宽。为了稳定客户，会展公司开出了原来优势以上的更优势的条件，进行了一系列的优势组合和策略套餐服务，从而更大限度的满足客户在展会上的需要，实现业务的高含金量价值。业内人士说这是“智慧开场”。

    由此看来，会展公司的运营艰辛和会展营销的现状。在中国，难道只是会展公司一口吃个苦瓜吗？企业也是一样。企业决定去参加一个专业的会展，也是经过艰苦的调研和反复的思考与选择：展会对自己企业的适用性、展会付出的成本和回报的比例、展会的社会影响力对企业眼前市场营销的作用、展会的策划能力与自己企业的表现能力如何等。这些都会给企业参加展会带来选择的思考。我们可以看出，邀请者的姿态是谦卑的、参加者的姿态是慎重的，两者在安静的较量、在恍惚之间演绎着会展的无限缤纷。如果说，会展营销的滋味是一池春水，谁能有资格说出它的温度几何？谁在这一次次的会展里剑走偏锋，竟自风流呢？

　  我不赞成短势能的发展会展营销，去做许多牺牲，有时候牺牲是换不来效益的、也换不来发展。你的四招看起来很美丽，其实很苍白，对于中国的会展成长的推动几乎是微乎其微。营销江湖中多少有点“贱”的味道。会展公司，你需要有点骨气，你广告增肥，成本增加，企业就会听话买单吗？所以找好渠道，弄好高度，借势发力，肯定错不了。给成本穿鞋，低声下气的降价，弄得好象你一开始就是骗子一样，就是最后你把裤子都脱给人家，他们还说你有价格陷阱，恨的你都想从十楼往下抛人。给资格让步，让什么人都可以参加，你说一个五星级的酒店如果大厅里睡满了乞丐，那么真正的商务人士就会离开，因为你失去了一个团体认可的品质，一样的道理，你的会展公司的品牌也在唏嘘里轰然倒塌。给条件更宽，我认为是可以的，更宽的含义是策略，是方案，是整合。

    它应该包括三个内容：

    1、让成本低下头来

    2、让服务抬起头来

    3、让业绩昂起头来。

    我觉得会展策划和营销是个观念的问题，是个态度的问题，是个策略问题。通过我对中国会展策划的操盘和经验，我认为有10点是中国会展营销公司应该考虑的：
    1、 你有没有把自己的会展包装成权威的、专业的、可以信任以及不可错过的会展机构。
    2、 你的客户资料库是否建立起来，联络的系统健全吗
    3、 你有没有设计好比价格更重要的企业利益需求点
    4、 你有没有会展营销的预警机制
    5、 你有没有进行会展营销的品牌管理计划
    6、 你的售后服务思想与真诚的合作的态度是否真的做到让企业还打破脑袋再次参加
    7、 你为企业的营销有没有在会展前进行有效的组织研讨会，扩散品牌概念呢
    8、 你的手里有你客户反馈回来的意见表吗
    9、 你能让你的客户在一分钟内连说你三个优势吗
    10、 你能准确的预计出你即将再次举行的时间吗

    中国的会展营销，谁持胜利当空舞？关键还是看自己，企业再热闹，还是需要这个舞台，参加者再精明还得交前来报，问题是我们如何能在中国会展营销激烈竞争的状态下做好低就成本、做好全新服务、做好整合策略，让中国的企业高兴，让我们的舞台挤满来参会的人，都为我们说一声好，都给我们的品牌一点光彩，我们就是胜利的。

    会展的日子将越来越好过。会展营销也会变得亮如梅花。
 

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