张默闻IMC制造

恒源祥新广告de八宗罪

    中国消费者现在的广告鉴赏水平可是拔地而起，好坏弄得很明白，喜欢就在自己的脑袋里消化和吸收了，不好的就一定要说出来，不找个地方犀利的、哗啦的吐出不满，那是绝对不罢休的。

    “恒源祥，羊羊羊”是一句中国人比较喜欢的广告语，基本上还算可爱，虽然品牌有点没有发育成熟之感。但是恒源祥企业就把这句广告语配上一个单调的让人想自杀的画面重复整整12遍，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，才宣告结束。让人忍无可忍。这则电视广告除夕夜开始在全国多家电视台的黄金时段播出后，引发大批观众恶评。而恒源祥做出回应称，十二生肖广告旨在“博大家开心一笑”，且仅在春节期间播出。此话一出，更是惹恼了观众，有观众大喊企业不地道，恒源祥不仅不就影响观众观感诚恳道歉，反倒给出一个“博君一笑”的解释，更显出广告创意和发布者的自以为是，中国品牌传播水平真是没有办法拯救了，这是为什么啊？。

    这则长达1分钟的电视广告中，由2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的白底红字画面一直静止不动，画外音则疯狂的重复，有三句经典的评论在网络流传，可见实际形势和企业的感觉完全不同。第一句是“我还以为是我们家电视死机了呢！跟电脑中病毒一样。”第二句是：“看到广告后感到很崩溃”。第三句是“幸好恒源祥选择了十二生肖做广告语，要是选择水浒一百单八将，估计观众都得疯了。”

    这个广告到底怎么了呢，企业的解释是说这则广告是贺岁版，仅在春节时播出，只是为了博得大家开心一笑。至于观众对于广告重复单调的指责，企业认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段，值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。尽管恒源祥集团做出了自己的解释，但并没有获得消费者的认同。“博观众一笑？他们怎么不问观众，看这则广告的时候观众笑了吗？广告主的一厢情愿真是太幽默，幽默的滑稽了。

    我认为恒源祥集团的广告战略和品牌传播出现了问题，不仅是企业的品牌规划水平，更是企业的传播专业水平的混乱，对中国消费者的广告鉴赏水平到什么程度都没有把握好分寸，一个不能很好把握民族情感的广告永远是个失败的广告，在这个案例中，恒源祥应该反省八宗罪：

    第一罪：想幽默，没有幽默起来，同时打破和丧失了原来广告的可爱性。想用俗点的广告来让观众记忆，却比“脑白金”的广告更加让人伤感和批评，本来一个可爱的品牌被弄得花花脸。就像“艳照门”事件，打破了人们喜欢的精神幻想。

    第二罪：企业品牌顾问或者说企业决策层没有想到广告的大众的接受度，片面的用广告理论来套，让人感觉企业的品牌是刚学习广告如何做一样，让人辛酸。

    第三罪：本来想获得观众的重复记忆，可惜的是所有评论一面倒，这对品牌发展很不利，一个正确和有正面的有影响力的评价很难获得，但是一个负面的报道和评论的伤害是很难恢复的。

    第四罪：作为奥运会合作伙伴，应该是向国人和世界展示一个企业的国际品牌特性，而不是制造那种哗众取宠的广告来传播你的品牌，世界奥运的赞助商恒源祥却做了件不大气的传播运动，没有较好的利用好奥运这一重要品牌资源。

             (感谢著名广告的大师凌平大哥的图片http://adcn.blog.sohu.com）

 第五罪：整个广告有种我行我素的感觉，就是逗你玩，就是挑战你的接受底线，就是烦死你，爱怎么样你就怎么样，一副根本不考虑别人感受的德行，观众是按照你的愿望记住你了，可惜记住的是对品牌的失望。

    第六罪：企业形象受到影响，广告对销售没有大的帮助，整个同行的反应和舆论也都持看看笑话的表情，恒源祥成了广告发面新教材。

    第七罪：让人对奥运合作伙伴的整体品质感开始怀疑，因为世界任何奥运合作伙伴都是积极的，正面的，健康的，让民众喜欢而不是反感的，大家认为在中国什么伤观感的广告都可以诞生，让人很不舒服。

    第八罪：企业品牌顾问的解释根本不能让的大家满意，依然不考虑大家的感受，还在为自己的广告动机辩白，让消费者感觉企业的真诚度不够，对品牌的持续魅力有太多的失望。

     广告是为消费者的高兴而准备的，让他们高兴他们才会掏腰包去买你的品牌，培养人喜欢你很难，培养人厌恶你很容易，特别是恒源祥品牌，这个有着很好品牌声誉的牌子，千万别一冲动在广告上栽了跟头，我希望恒源祥能尽快的分娩出一个更好的广告来掩盖这一“广告门”事件，开始全新的2008的广告之旅。