张默闻IMC制造

《快消品营销之：让事件营销红旗飘扬（一）》

     在中国做营销，没有办法低头走路，这个传播子弹乱飞的年代你想躲避，你想出头，都可能被修理，被故意的子弹射中胸膛，一阵抽搐，宣告结束。在中国从事营销一定要和社会形成共振，中国的社会是和世界上任何社会都不一样的社会，营销的环境既不能太有创意，也不能没有创意，你可以在社会要求的标准里创作，否则你就要牺牲在征途上。如何共振？就是要进行事件营销，借社会事件，新闻事件，有计划的策划、组织、举行和利用有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意，以达到提高企业社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售目的。说着容易，执行很难。有什么办法可以突围呢？我认为有四招可以深度的研究和试水。

     第一，把企业的品牌关联性和事件的关联性用钉子钉在一起。

     要成功的运做事件营销，必须八品牌的诉求点，事件的核心点，公众的关注点巧妙的结合在一起，品牌与事件的关联点不能脱离品牌的核心价值，否则，生拉硬拽，把品牌弄的乱七八糟，哭爹叫妈，不可收拾，事件没有成为营销可用的事件，反而成了自己打自己耳光的武器。

     第二，一定要做别人没有做过的，否则就坚决不做。

     做别人没有做过的，是智慧的标志。因为你是第一，你的受关注度就高，你才有新闻价值。就像运动员最感慨的一句话：人们只记得冠军，从不记得亚军。这就要求企业的事件营销的策划者说别人没有说的，做别人没有做的，一定要玩第一次的，事件营销需要新鲜。创意指数越高，公众关注度越高，效果更是顺风顺水。跟风已经完蛋，消费者现在太智慧了，没有新的玩意，他不上当了，谁玩弄谁还不知道呢。

     第三，事件营销一定要整合营销传播，不能单一传播找羞辱。

     事件营销的最后目的是提升品牌价值，但是一个事件营销的轰动效应是短暂的，要想保持事件对品牌的长期影响，还需要在事件后将事件以及品牌的相关信息不断的灌输给消费者，把公众的注意力转化成实际购买力和对品牌的忠诚，所以我们需要整合营销传播。就是动用一切力量将同一个重要的决定用全部的手段，调动所有的资源为传播服务，将消费者干掉，让他们欢天喜地的买产品。

     第四，没有公众参与度的事件营销策划就是一个企业自慰的营销行动。

     中国人喜欢看热闹，中国的消费者也喜欢看热闹，一个事件营销你连人们的好奇心理和积极参与的热情都调动不上来，我不知道事件营销该死的有多难看。要想让事件营销深入人心，影响深远，就不能忽视事件的公众参与度。有人气，有舞台，有刺激，事件营销就能成功。

      一个企业一年至少有一次让社会和消费者受刺激的大事件，你的营销就死不了。