转载广告人杂志社重要文章：《义之大者》

——专访山东电视台广告部主任宋士忠

                                                                     〈广告人〉杂志社编辑部

编者按：

在销量为王的时代，山东卫视广告部对外旗帜鲜明地提出“重情义，赢销量”的销售主张，对内以“责任、策划、执行”的文化理念重塑营销团队的专业力、策划力、执行力和营销战斗力，正向着中国电视媒介广告第一情义军团高歌猛进。本期传媒人物聚焦山东电视台广告部主任宋士忠，解读山东卫视广告营销团队独特的情、独到的义、独创的营销主张。

情义营销的领军者

2009年6月14日，对山东卫视广告部来说，是一个特殊的日子。这一天，山东卫视广告部对所有部门总监重新竞争上岗，全新布局的机构设置让所有员工都耳目一新：覆盖部、策略部、品牌推广部、销售部、开发部、综合部。明眼人都看得出，这是一次大刀阔斧的革新，它改变的不仅是部门的名称，更是山东卫视整个广告营销工作的战略布局。

山雨欲来风满楼。在这次调整前，山东卫视广告部一连串的举措，已让人感到风云涌动：2009年3月，吹响学习型、战斗型营销团队建设的号角，宋士忠主任提出“责任、策划、执行”六字真言，成为山东卫视营销团队的核心文化理念；2009年4月中旬，邀请业内专家担任评委，面向全国40多所名牌高校、2700多名报名者招收企划、营销人员，从中脱颖而出的“非常6+1”组合（六名美女一位帅哥）成为营销团队的新鲜血液； 2009年6月，旗帜鲜明地打出“重情义，赢销量”的团队营销理念，这一独特的销售主张，引领了电视媒体自我价值的反思和营销方式的革命……

这一系列举措，这一连串变化，传递出一个强烈的、清晰的信号：在多年积淀的基础上，山东卫视广告部在2009年正迎来一次华丽的转身，一次从团队理念到组织结构、从营销主张到执行能力的华丽转身。

对山东卫视广告部来说，这是一次厚积薄发的变革，更是一次水到渠成的创新。为了这一创新，山东卫视广告部两代掌门人付出了不懈的努力：10年前，现任山东电视台副台长的张晶辉主政广告部伊始，便给团队奠定了稳健、务实、创新的基调，在他主政八年期间，山东卫视的广告经营取得了让同行嫉妒的成绩，始终稳健增长，始终名列前茅！两年前，宋士忠接过山东卫视广告部主任的权杖，也接过了传承的责任、创新的使命，两年的任期，他交上了一份完美的答卷，山东卫视的广告创收连续攀高，卫星覆盖继续独占鳌头，《公益总动员》、《终极篮徒》等大策划显示了山东卫视广告营销团队的不凡手笔。

站在前任宽厚的肩膀上，宋士忠主任成功延续了传统、传承了责任、接力了发展。现在，站在新一个两年任期的起跑线上，他又开始规划未来，规划山东卫视广告的未来。

注重传承又崇尚变革，追求销量又张扬情义，求真务实又满怀梦想，宋士忠——这位大台广告部主任以他的多面的身影、丰富的内涵、独特的魅力吸引着我们，让我们试着从不同侧面走近他，解读他高超的创新主张和多彩的广告梦想。

责任之道——重责任 敢担当

【面面观·上级说】：

士忠是一个能担事的人。我和他十几年共事，眼见他从业务经理到部门经理、从副主任到主任，我觉得他是一个会当下属、会当副手从而也会当领导的人，怎么说呢？首先，他讲责任，重执行，能够把自己份内的职责、分管的工作做得尽善尽美；其次，他讲大局，甘奉献，能够跳出自己的本位、本部门的角度，从全局的角度考虑问题，替领导考虑，为别人分担；第三，也是很重要的一点，他淡薄名利，有成绩往往归功于领导、归功于下属，有不足往往归过于自己。这样的人，做下属让人信赖，做领导让人信服。一个讲大局、甘奉献、敢负责、敢担当的人，既能够当好下属，也能成为好的领导，士忠在这方面堪为表率。                         

                                                                         ——山东电视台副台长 张晶辉

Admen：最近，您提出“责任、策划、执行”六个字，作为山东卫视广告部的团队理念，是出于什么样的考虑呢？

宋：我们常说“一心一意谋发展，聚精会神搞建设”，一心一意、同心同德对一个团队来说至关重要。广告部现设六个部门，实际是一个整体，一个营销团队。作为一个整体的团队，有一致的目标，有共同的价值观，有自己的精气神，这样才能上下一心，在营销实战中体现出强大的战斗力。以“责任、策划、执行”作为统领我们事业发展的核心理念，目的就是要打造一个具备强烈的责任意识和统一的工作目标，具有专业力、策划力、执行力和营销战斗力的营销团队。

Admen：为什么把责任放在第一位，您认为责任最重要吗？

宋：对，把责任放在第一位，就是体现“责任为先”的观念。山东卫视一直旗帜鲜明地张扬情义和责任，是中国电视媒体领域独具特色的责任媒体。上行下效，我们的营销团队建设也始终把责任放在第一位。事在人为，关键在为，在于团队中每一个人都能够认真负责地把事情做好、做对。现在大家言必称“创新”，实际上创新的核心就是主动性的爆发，是每个人责任意识的苏醒。如果每个人都主动地做事，高效地完成，那团队的力量就无比强大，能够战无不胜，攻无不克。

Admen：您个人怎么看待自己的责任？

宋：在我看来，责任就是担当。对我来说，责任和担当主要体现在四个方面：一是为领导负责，所谓“受人之托，忠人之事”，我在广告部主任的位置上，一定要完成局、台领导赋予的使命、任务和指标；二是为下属负责，希望自己能带领团队每个人成长、进步，实现每位员工的全面发展，成就每位员工的人生价值；三是为客户负责，让在山东卫视投放的广告客户都能够投放得有价值、有回报、有尊严；四是为销量负责，让客户通过广告投放提升产品销量，让客户的成功带动山东卫视广告经营工作更上一层楼。

Admen：很高兴看到您以身作则，勇于担当，俗话说“众人划桨开大船”，广告营销工作需要团队的协同作战，您的团队在责任方面发挥怎样的作用？？

宋：我希望团队中的每个人都树立一种观念——我来负责! “我来负责”包含两个层面的含义：

第一，做为团队负责的员工。每个人做好自己在团队中承担的职责，做到人人有责，各负其责，该谁做的事情谁做，就会提高团队整体的执行力；每个人都主动地、负责地、创新地为团队的事业考虑，就会为团队注入创新的源头活水，提高团队整体的创新力。这样，才会锻造一支敢负责、能担当的营销团队。

第二、做为客户负责任的团队。广告营销工作以市场为导向、以客户为中心，团队中每个人的工作都是服务于市场、服务于客户，为团队负责、为本职工作负责，实际上就是为客户负责，这是一而二、二而一的问题，密不可分。

Admen：“我来负责”，的确是很棒的团队理念，您觉着这种内部的理念塑造，对营销工作的直接作用是什么？

宋：儒家思想讲究“内圣外王”，只有强化内部的凝聚力才会提高外在的战斗力，只有强化全员的执行力才会提升对客户的服务力。我们倡导讲责任、重策划、强执行，是为了苦练内功，练内功归根结底是为了外用，提高我们服务客户的能力。山东卫视素来是负责任的媒体，我们的营销团队也要成为负责任的团队，为客户负责，为客户的投放负责，让客户的广告费投得有回报、有价值、有尊严，赢得实实在在的销量。

策划之道——重策划  强攻略

【面面观·下级说】：

我觉得宋主任特别幽默，特别睿智。他的幽默是一种“冷幽默”，很理性的那种，听的人乐得前仰后合，他自己一点都不笑，别人学都学不来，我觉得这是一种思想力的体现，也是一种大智慧。他对工作的思考，总是具有远看一步的前瞻力、挫锐解纷的洞察力、当机立断的决策力，能够把握大方向，提出大思路，就像古人所说：“夫人不言，言必有中”，属于那种说话不多，但句句能说到点子上去的人。我觉得他特别勤于思考，善于规划，反映在我们的营销工作上，就是特别注重策划，凡事都有谋划，谋定而后动。

                                                                  ——山东电视台广告部  封万超

Admen：我知道你们刚进行了部门调整，而且这次调整变动很大，为什么要做这样的调整？

宋：有一个大家耳熟能详的寓言故事：梭鱼、虾和天鹅是好朋友，一天，他们发现一辆车，上面有许多好吃的东西，就想把车子从路上拖下来。三个动物各自都铆足了狠劲，可无论怎样拖呀、拉呀，小车还是老地方，一步也动不了。为什么呢？原来，天鹅使劲往天上提，梭鱼一步步向后拖，虾又朝着池塘拉去，三个动物朝着三个方向，使劲越大越是背道而驰。这个寓言说明，对一个团队来说，能否形成合力至关重要。

我们这次部门调整的宗旨，就是要改变原来广告部内部各个部门相对独立的状态，使之成为环环相扣、互为配合、互为支持的系统。将来，整个营销团队如同足球场上的一支球队，综合部（行政、财务、编播三位一体）是提供周密支持力的后卫，覆盖部、策划部、品牌推广部、开发部是具有高超组织力的中卫，销售部则是体现凌厉进攻力的前锋，以各个部门的周密配合、系统作战，提高整体的专业力、策划力、执行力和战斗力，更好地面对市场、服务客户、提升销量。

Admen：我注意到，你们这次部门调整专门增设了策略部，看得出您对策划的重视。

宋：广告营销必须有规划，必须以策划为先导，这是我们明确的一个方向。这次专门成立策略部，立足广告部的营销理念和目标，整合山东卫视的节目和资源，从战略的角度规划营销模式，从战术的角度策划营销方案，创造价值，促进销售，为我们的广告营销工作提供策略支持。

策略事关成败。从策略的角度讲，想法比做法更重要，一个人、一个团队的思想力在很大程度上决定着行动力，方向对了，事半功倍；方向错了，事倍功半，甚至是竹篮打水。我常说，我们的营销工作要心在天上，脚在地下。心在天上，是要讲究战略，站得高才能看得远；脚在地下，是要讲究战术，走得正才能行得直。

需要明确一点，策划不是策略部一个部门的事情，而是需要人人有策划、事事有策划、处处有策划。我们的目的，是通过策略整合和勾连起各个部门的工作、每个人的职责，使之形成一股合力，面对同一个方向。

Admen：什么方向？

宋：客户需求。有位专家解读儒家思想的“儒”，将其拆解为“人”和“需”，就是说儒家文化核心的出发点就是为了满足人的需要。老祖宗留给我们的大智慧，也给我们的广告营销工作以最好的启示：在营销工作中，我们必须始终从人的需求——客户的需求出发，去满足客户的需求，创造营销的价值。这是我们营销团队各个部门、所有人员共同的方向，共同的目标。只有瞄准这个方向，着眼这个目标，我们的策略、策划、营销工作才能有的放矢，直中靶心。

执行之道——重实干 求实效

【面面观·员工说】：

我们更习惯叫他“宋头”。我在广告部与他共事十几年了，感觉他是一个特别实在、让人信赖、值得追随的人。想用三个“长”来形容他：一是慈爱的家长，广告部近五十人个人，就像一个大家庭，宋头就是我们的大家长，他带给我们温暖，让整个部门其乐融融，温馨和谐；二是严格的班长，他带领我们不断攀登新的高度，开拓新的空间，挑战新的极限，让我们能够不断学习、成长、进步；三是精明的船长，带领我们在广告的江湖里扬帆远航，虽然一路多艰险甚至风浪，但我相信我们总会迎来“潮平两岸阔，风正一帆悬”，探索到我们共同的新大陆，实现我们团队的成功，实现每个人自身的价值。

                                                                ——山东电视台广告部  袁宗凯

Admen：听说广告部最近新进了七名新员工，祝贺你们！

宋：谢谢！这次一共招了七个人，是从2700多名报名者中层层选拔出来的，我们尊敬的著名营销策划专家张默闻先生、上海前景广告有限公司的张文杰总经理、安徽电视台广告部的余夕仁老师都为这次招聘工作付出了很情义、很辛苦也很有成效的努力，借这个机会，我也代表山东卫视广告部向他们表示感谢！以这次人员招聘为契机，我们将进一步加强队伍建设、人员培训，提高我们营销团队的执行力、战斗力，更好地为客户提供更完善、更周到也更专业的服务。

Admen：据我所知，即使加上这七名新员工，山东卫视广告部的人员也不过五十来个人，在全国同行中还是算非常少的了？

宋：人员的多与少，是个相对的概念。如果团队所有人心往一处想、劲往一处使，50个人的力量汇集成一股合力，那就是一股战无不胜的力量.所以，我认为团队整体的凝聚力、执行力、战斗力是最重要的，这也是我们努力在打造和加强的力量。

Admen：如何提高团队的凝聚力、执行力和战斗力呢？

宋：中国传统式的管理讲究道、法、术，其中道指方向、原则、规律；法是方法、制度、规范；术是技术、技巧、模式。我们在团队中倡导建立“责任、策划、执行”的文化理念，就是要以之统筹和涵盖道、法、术三个层面，靠我们“团队利益高于一切”的行为准则整合全员的凝聚力，靠我们“制度是管理的第一标杆”的管理制度提高全员的执行力，靠我们“客户需求就是营销指令”的营销模式提高全员的战斗力。过去，我们靠丰富营销手段，狠抓组织管理，创造了全国卫视人均创收最高的业绩。今后，我们更有信心，通过我们的文化创新、管理创新、营销模式创新，创造更好的业绩。

Admen：靠什么去检验团队的执行力呢？

宋：实效。我们常说“实干兴邦”，广告营销工作尤其要立足实际、注重实战、务求实效。在执行层面上，一个人想什么、说什么不重要，关键看你做出什么。这也就是我们常说的“知行合一”的问题，认识到了没做到一切免谈，认识到了又做到就是好样的。行胜于言，对我们整个团队来说、每个人来说，必须用情做人、用心做事，拿出实实在在的工作业绩。实践是检验真理的唯一标准，对我们来说，市场上的成功——很大程度上表现为实际的销量——是检验我们营销工作的唯一标准。

营销之道——重情义 赢销量

【面面观·客户说】：

宋主任，那真是够朋友、够情义。你知道吗？宋主任老家是山东的阳谷县，武松打虎的地方。咱们所说的梁山好汉，就出在那个地方。梁山好汉的头是宋江，还是宋主任的本家呢。不过，宋主任以及所代表的山东卫视广告部的情和义，可不是梁山好汉“大碗喝酒、大口吃肉”式的交情，广告主投放广告是为了提升销量，光喝酒吃肉解决不了什么问题。你看施耐庵写《水浒传》，也不认可宋江式的情义，宋江的外号是“及时雨”，但可惜“送江”了；一个策划高手外号“智多星”，可惜“无用（吴用）”！我觉得宋主任和他的团队，是真正考虑客户的利益，帮着我们成功，这才是真正的情义好汉！

Admen：宋主任，我注意到，你们在“责任、策划、执行”的团队文化理念之外，还特别提出了自己的营销口号“重情义，赢销量”？

宋：“责任、策划、执行”的团队文化理念，是我们内强素质的自立之道；而“重情义，赢销量”的销售主张，则是我们帮助客户成功的立人之道。自立才能立人，我们提高团队专业力、策划力、执行力和营销战斗力，最终就是为了更好地为客户服务，帮助客户成功。

Admen：情义，似乎是山东人的一个特质，我们都知道山东是儒家思想的发源地，一直讲情重义，梁山好汉就出在山东。而且，情义是山东卫视的文化定位，是吗？

宋：情义，的确是我们山东、我们山东卫视特有的文化资源。我们的儒家思想，有着更深刻的情义内涵。“孔曰成仁，孟云取义”，仁和义是山东文化也正是中华文明的核心价值，也是我们今天可资借用的文化资源。

什么是“仁”，孔子说“仁者爱人”，“仁”就是一种大爱。我们看“仁”拆开来就是“二人”，对我们广告营销来说，就是处理好“二人”——我们自己和客户之间的关系，真正从客户的需求出发，满足客户的利益诉求，这是对客户真正的“情”。

什么是“义”，孟子说是“人之正路”，“义”也是一种大义。儒家讲“义利之辩”，“义”其实是大利，长远的利、大家的利，不仅是自己之利。日本企业家涩泽荣一，可谓现代意义上儒商的最高代表，他一生信奉《论语》的一句话“见利思义”，写了一本名著叫《〈论语〉与算盘》——倡导一手拿《论语》，一手拿算盘。对我们广告营销来说，也必须“见利思义”，考虑如何给客户提供实际的利益，这是对客户真正的“义”。

如果说“情”侧重内在，是我们为客户负责、为客户着想、为客户服务的一种态度的话；那么“义”更侧重外在，就是我们对客户郑重的承诺，对客户实在的回报，让客户看得见的价值体现。

Admen：对客户讲情重义，山东卫视的确是独树一帜，这种情义如何体现呢？

宋：就体现在实实在在的销量。倡导对客户“重情义”，就是要帮客户“赢销量”，我们将着重打造情义的三种力量：一是持续力，无论客户是大是小，不管合作是长是短，都付出百分百的诚意去持久的维护；二是增值力，在我们自身平台价值稳健提升的前提下，广告涨价幅度保持相对较低的水平，以独具优势的广告投放性价比回报客户；三是服务力，想客户所想，急客户所急，帮他们谋划广告策略，进行公关宣传，做客户可以信赖的同路人，可以托付的好伙伴。情义传播，销量作证。我们在跟客户的合作中，始终把握一点，就是重情义，更重销量，帮助客户成功。要用我们有传播力的平台、专业化的服务、增值化的回报，帮客户精准投放，提升销量，形成与客户的长期战略合作伙伴关系，实现共荣和共赢。在我们看来，这才是对客户真正的情，真正的义。

Admen：“重情义，赢销量”，的确是很有力量的销售主张，能否具体谈一下你们怎么帮客户成功，赢得销量呢？

宋：首先，我们会根据客户的实际需求，为其提供目标精准的投放策略；其次，挖掘实效的解决问题方法，整合复合型的媒体资源，为客户量身定制个性化的传播方案；第三，利用自身媒体优势，帮客户解决销售方面的问题，比如事件营销、跨界传播、危机公关等。当然，具体的做法会很多，作为一个具备强大专业力、策划力、执行力和营销战斗力的营销组织，我们会以贴心周密的客户管理系统，为客户提供360度品牌管家服务。对我们来说，每个客户，不论大小，都是VIP，我们的服务都是百分百，当然，我们更希望每个客户收获的满意都是百分百。

Admen：谢谢宋主任接受我们的采访，祝你们的情义军团高歌猛进，也祝你们的销售主张给客户带来实际的利益、更大的成功，也为你们自己带来更大的成功！

采访手记：

佛家把有大智慧、大能力的修行人称作法门龙象，生肖属蛇（俗称“小龙”）的宋士忠主任也是一个有着大智慧、大能力的人，他正在用他的智慧和能力，描绘山东卫视广告营销工作的新蓝图。恰如著名整合营销策划专家张默闻对他的评价——“他是有创新想法的人，是中国广告部主任系列中的革新者和营销家。”

在笔者看来，宋士忠主任人如其名，是一个忠诚的人，他的忠诚表现在三个方面：

第一、忠于人，待人以诚。他忠于领导，忠于下属，忠于团队，把自己交给团队，把团队扛在肩上，是一个有责任的人，让员工信服，值得追随。

第二、忠于事，临事以敬。他忠于事业，忠于职守，忠于承诺，把自己交给客户，把客户放在心上，是一个有担当的人，让客户信赖，值得托付。

第三、忠于理，择善固执。他忠于信仰，忠于情义，忠于追求，是一个心有大善、胸怀大美的人，这样的人，耐读、耐品、更耐交。

情义，是无形的力量；销量，是有形的价值。相信宋士忠主任“重情义，赢销量”的理念，一定会开启山东卫视广告营销工作的新局面；相信负责任、善策划、重执行的山东卫视广告营销团队，也一定会帮广告主开启赢得销量和市场的凯旋门！

                                         《中国大学生广告艺术节学院奖以最完美的姿态落幕》

                                ------第七届（2008-2009）中国大学生广告艺术节学院奖颁奖会完美落幕

                                                                 摄影：张默闻

                    （与中国著名企业策划人孙先红在一起，我们都是中国广告实战策划的终审评委）

     2009年6月15日下午，由中国广告协会主办、《广告人》杂志社承办的以“我创意 我行动” 为主题的“2008中国大学生广告艺术节学院奖”颁奖会，在中央电视台梅地亚中心举行。
    中国广告协会会长李东生、中国广告协会副秘书长张霞、中国广告协会报刊分会主任梁勤俭、中国广告协会电视分会副主任金国强、中国广告协会会展部主任李殿明和《广告人》杂志社总编、社长穆虹、广告界老前辈洪一龙老先生、中央电视台广告部副主任陈荣勇出席了颁奖会。

    颁奖典礼伊始，中国广告协会会长李东生代表主办方致辞，评委会主席上海师范大学人文与传播学院院长金定海就本届评审情况及作品水准进行了综述。安徽电视台广告中心副主任查道存、桂林天和药业股份有限公司市场总监陈志雄代表命题企业发言，阐述了参与大学生广告艺术节的收获及感想；蒙牛集团创始人之一，原蒙牛集团副总裁孙先红代表实务界发表了对学院奖的看法。大学生广告艺术节承办方——广告人杂志社社长兼总编辑穆虹女士对所有关怀并支持大赛的各界人士表示感谢。

    第七届（2008-2009）中国大学生广告艺术节学院奖共收获17600余件作品，比上届多出1000多件，质量也较前一届有所提高，可谓量、质双升，获得评委的一致好评。内蒙古师范大学门小勇、山西大学文学院广告系主任韩志强、东方船影视传播机构董事长赵树明、北京工商大学新闻与传播学院副院长张翔，分别代表网络类、平面类、影视类、策划类评委对本届学院奖的作品做了概述，指出优点及不足，希望来年更好！

    第七届（2008-2009）中国大学生广告艺术节学院奖分为平面、影视、网络、策划书、公益五类奖项，每个奖项分别设立了金、银、铜奖，并设置了奖金高达五万元的全场大奖。本届大广节共产生十项金奖，二十二项银奖，以及四十六项铜奖。颁奖盛典群英荟萃，800人的会场始终掌声不断，热力不减。来自各方嘉宾——

企业嘉宾：

    康师傅华北区董事长张百清、AOBO副总裁，张默闻整合营销传播策划机构董事长张默闻、桂林天和药业股份有限公司市场总监陈志雄、TOM户外传媒集团总裁陈晓彤、娃哈哈集团市场部副部长陈新华、、河南省宛西制药股份有限公司市场总监杨玉奇、今麦郎食品有限公司总裁助理侯兴福、远洋地产控股有限公司客户关系部总经理，远洋之帆公益基金会秘书长段涛、雀巢（中国）有限公司公关主任石淼、广州碧生源贸易有限公司媒介总监韩广涛；山西水塔老陈醋股份有限公司副董事长郭静；

媒体嘉宾：

    中央电视台广告部副主任陈荣勇、天津电视台副台长云燕、中国气象局华风气象影视信息集团广告部主任吴瑞艳、国家广电总局电影卫星频道节目制作中心广告部主燕、CCTV未来广告总经理助理,公关推广中心总监沈华、中国教育电视台公共关系发展部主任兼广告部主任刘润红、新浪营销中心总经理葛景栋、优酷网副总裁魏明、凤凰网市场与公关部总监罗笛；夸克电影网（美铭传播集团）总裁李璐瑒；

（精彩的照片欣赏：更精彩的请参考http://www.admen.cn/module/a0011/more.php?pkey=54799&classid=8552&intModulePK=A0001_2）

                                            （回头一笑孙先红，很可爱）

                              （笑的很四川，中央电视台广告部策划总监佘贤博士）

                         （南昌大学广告系主任曾光同志，最有魅力的系主任）

                              （难得初志恒同志这么含蓄，有点劫后余生的感觉）

                    （本次会议最有大姐大风范的人，广告人杂志社美女歌星和文字才女董颖）

                            （俊俏的男人，广告人杂志社编辑部主任李春生）

                              （主持人很惹眼，但是就是男主持不看观众看搭档）

                          （中国本土最大的广告公司昌荣传播总裁党合，伟大的广告教父）

                             （老初和东方船的赵树明，两个老男人，一对旧家伙）

                                        （东方船的赵树明原形毕露）

                                     （处男初志恒是这样发言的，颓废而激情）

广告公司实务界嘉宾：

    昌荣传播董事长党郃、高铁传媒董事长李文明、北京互通国际广告有限公司董事长邓超明、蓝道广告执行创意总监江绍雄、龙托互动CEO苏义、浙江华林广告董事长项建中、北京光耀天润广告有限公司总经理助理张晶、中视体育娱乐有限公司公关部部长陈昕、何学林大策划机构董事长何学林、著名营销策划人李光斗

学院的嘉宾

    北京服装学院院长田忠利、辽宁大学文学院院长高凯征、山西大学人文学院广告系主任韩志强、内蒙古师范大学国际现代艺术设计学院广告系主任门小勇、天津工业大学广告系主任肖畅、南昌大学新闻传播学院广告教研室主任曾光、郑州大学广告系主任颜景毅、首都经贸大学广告研究所所长杨同庆、安徽大学广告系主任邬盛根、天津工业大学广告系主任萧畅、企业管理出版社副社长官长久。
为奖项及获奖学生开奖、颁奖，现场星光熠熠，受到了众多学生追捧。

    在众人的翘首企盼中，鲁花集团品牌总监初志恒揭晓本届大赛全场大奖，安徽卫视影视片《拇指篇》最终成为最大赢家，摘得得头魁，赞叹声中，河南大学师生将五万元全场大奖收入囊中。创下学生赛事奖金最多的记录。 第七届（2008-2009）中国大学生广告艺术节学院奖得以圆满完成得益于各地学校的大力组织及支持，金定海老师、中国广告协会会展部主任李殿明为组织奖的院校颁奖，感谢他们对大学生广告艺术节的支持。

    学院奖定位为和实务联系最紧密的赛事，活动最后，中国广告协会副会长张霞、广告人杂志社社长、总编穆虹向实务界代表赠送了《2008-2009中国大学生广告艺术节学院奖获奖学生个人信息手册》，为获奖学生的就业搭建了一条绿色通道。

    第二章之《怎样收复是客人又是用户的客户呢02？》

                                       ------《谁把中国的品牌解放之66》（张默闻策划原创）

                             （张默闻这厮与叶茂中大师和大哥在一起，照片严禁转载，否则起诉）

(接上篇）

找到对象就要产生行动。客户有时候很飘逸也很漂移，必须一次性干掉，否则就可能成为其他品牌的猎物。没有电子媒体以前人们开始使用最多的是双腿，今天可以第一步使用电子信息，但是它的效果依然没有面对面来的更刺激和有效，就像用精神迷惑女子没有用肉体使它更有臣服感，但是比肉体更有臣服感的是情感的进攻。电影《色戒》给出了最好的答案。面对面，依然是全世界最好的沟通方式。营销亦不例外。

拜见客户和第一次拜见丈母娘没有本质的区别。要有模式，基本上按照AIDA模式就可以。从抓住客户的注意力-----激起对方浓厚的兴趣-----激发它的购买欲望----驱动它的购买行动。这里面每个细节都有技巧，每个步骤都很刺激，这不是简单的较量，是综合心理素质的较量，更是创造需求能力的较量。这里要抓住人最关心的内容：

1、让客户获得利润。2、让客户提升品牌。3、让客户征服对手。4、让客户降低风险。5、让客户节省成本。6、让客户感觉真诚。7、让客户放松警惕。 8、让客户感受尊重。9、让客户心情愉悦。10、让客户产出清晰等。

我特别需要说明的是，业务人员是少说多听，要懂得如何提出好的问题，如何倾听并从中学习从他的谈话中获得争取业务的机会。一般在问问题的时候可以从四个方面的提出问题：1、状况性问题（企业的整体状况与细致的营销状况等）2、困扰性问题（客户现在所经历的和自己可以通过努力解决的系统和具体环节问题）3、暗示性问题（4困扰性问题产生的后果等）、需求的结果性问题（我们帮助客户做什么）。如果你是销售精密产品和精细服务的企业你开始销售自己的能力比销售产品和服务更重要。这样可以从一时的销售之快转化为长期令客户满意的关系。

中国的营销环境已经发生很大变化，客户提前要观看到你的资料或者希望提前听到你动听的声音，这就要求你必须具备非常美妙的电话沟通技巧，甚至你和客户都没有握手的机会已经成功的签约了。网络是最降低成本的工具，也是客户资料库管理的主要手段之一。未来也许你都不要办公室而留在家里就可以完成你的营销功课。企业将来肯定更需要善于运用低成本信息与沟通渠道开展销售维护客户关系的人。

营销人员要清楚，自己努力后的客户已经有了反应，但是企业必须分析客户获得的成本是否被客户的收入所抵消。否则我们就会失败，客户就从天使变成毒蛇，成为企业的负担。为了不走破产之路，企业必须找出降低客户获得的成本和增加客户的收入方法。并减低销售人员的工作成本。

 （3）、维系并培养新客户

都什么年代了，推销已经是次要，而关注能给企业带来丰厚利润的客户。不仅要创造客户更要终身拥有他们。一夜欢娱已经不满足肉体欢腾，而要一辈子婚姻的约定，这是很多企业对待客户的基本欲望。企业需要客户忠诚，就像无论你多年轻，都需要为一份爱情去守侯，哪怕青春的身体成了风干的萝卜。

企业的贪婪要比我们想象的大得多，他们希望自己的市场更大，对客户的占有率有疯狂的梦想。建设以品牌化的商标为核心，生产出多行业多品类的产品，进行关联营销，甚至想创造出客户生活方式。很多企业的营销是将客户或者新顾客培养成购买量更大、更为忠诚的客户，他们会经历：第一次购买的消费者-------继续购买的消费者--------成为稳定消费者---------成为大力提倡者----------成为会员------成为伙伴---------成为部分持有人。

1、特别注意的是第一次购买的消费者要让他们在极度满意、满意、没感觉、不满意、非常不满意中选择极度满意。我建议可以1、设立每周7天，每天24小时的免费服务热线。（电话传真邮件短信等）2、一定以最快的速度找到投诉的人。3、承担所有的责任。4、找能体会客户的心情的服务人员排泄投诉者的愤怒情绪。5、迅速解决，一分钟也不能耽误。

2、继续购买的消费者是企业的黄金宝贝。因为客户保留率高企业才能具有很高的获利性。客户保留率提高5个百分点，获得利润率就可以提高35—95%，企业之间有差距获得的利润也是完全不同。

3、成为稳定消费者，是顾客也是客户也是消费者，只是称呼不同而已。客户比顾客和消费者更能得到企业的细致服务，一个是更宽泛的群体，一个是更精确的合作者。

4、成为大力提倡者，就是制造客户的满意。有两句话我们要牢记：一是满意的客户就是最好的广告；二 满意的客户会变成你的信徒。企业是否有能力让客户为你呼喊，促进正面口碑的形成完全取决于企业营销措施。

5、成为会员，是很多企业营销惯用的手段，不具有新奇感，但是还是有一定的效果。会员营销门类繁多，是刺激客户忠诚的必要手段。

6、成为伙伴是企业营销的进步也是文明和民主的表现。邀请特别好的客户参与到企业的新产品设计，服务建议的改善、客户发展的顾问等。伙伴是企业公关资源营销的一个重要特征。

7、成为部分持有人就是客户待遇的最高境界了，把客户变成企业的人，成为股东。不是所有让客户成为伙伴和股东都是好事，但是我觉得这是企业的态度，智慧的企业应该这样做。

当然不是所有的客户都值得你去完全付出，中型的客户比最大的客户的利润高，因为大客户不仅要折扣上的优惠更要更多的服务。企业必须找出衡量自己的客户让自己获得利润的能力的方式，我们可以参考传统的20/80/30定律：这里的增加的30%的比例是最差劲的30%的客户会使公司的潜在利润减少一半。我坚决认为不是所有的客户都需要保留，不能有利润的客户就滚的更远吧。因为它不符合商业游戏的原则。

                               第二章之《怎样收复是客人又是用户的客户呢01？》

                                       ------《谁把中国的品牌解放之65》（张默闻策划原创）

                   （张默闻这厮与美国东方生物技术有限公司董事局主席TONY  LIU在一起）

    有人说客户是上帝，有人说客户是刁民，有人说客户永远是对的，有人说客户就是不对也要承认他是对的。我觉得这全是扯淡的话，好客户是上帝，不好的客户就是撒旦，没有什么好商量的。我觉得客户就是客人加用户，如此简单，是客人我们就热情欢迎，是用户我们就周到服务。如果一个客人到家勾引你的老婆，如果一个用户蛮横无理，都没有什么好原谅的，客户也是人，它的脸上没有写上完美两个字。如果他够完美就把他作为上帝来孝敬有什么不可以。

    我们的企业营销人要清楚的知道我们面对客户的三大工作，第一是争取客户，第二是保留客户，第三是培养客户。因为客户是我们的利润中心。产品来去去来，旧产品完蛋，新产品登台，没有什么可以流传，技术革命没有什么产品可以让人有太多怀旧，而今天的价值单位就是客户关系。

    中国很多企业家对营销的定义并不敏感，而一味的认为现在仍然是卖方市场，对于营销真正含义存在很多曲解。营销是发掘、维系并培养具有获利性客户的科学与艺术。所有的营销工作都要围绕这个核心去做文章。很多营销人员眼睛只关心新客户，新客户一到欢天喜地，对原来的客户则显得漫不经心。这是行业通病，更是营销环节中的管理癌症。这种情况已经得到缓解，重视客户和维系并培养客户已经成为基本法则。必须重视的理由有两点：一是竞争对手从没有放弃对你客户的挖掘和瓦解，二是新客户的成本是老客户的5倍，我们没有理由不去对原有客户做的更好。

    到底有什么样的秘诀呢？我认为你要密切注意客户对你目前的产品与服务的满意度，不要把客户的购买行为和意见以及建议视为理所当然，要经常为客户做一些特别令他们感动和惊喜的事，鼓励他们提出反馈的意见。具体的步骤为1）找出潜在的客户  （2）对潜在的客户进行第一次销售（3）维系并培养新客户。

（1）找出潜在的客户：

我认为包含三个过程，一是找出目标市场，二是运用传播工具找到有希望的客户，三是找到符合我们条件的客户。找出目标市场就是不要试图把产品卖给所有的人，那是相当愚蠢的想法。目标市场确定以后，我们就要知道他们想要什么、购买什么产品、在什么地方购买、用什么方式购买等，我们就可以找出目标市场里活跃的我们的需求者。运用传播工具就是要收集客户的名单。不管是广告、DM、电话营销、展览等就是要获得潜在客户的购买名单，建立有效的庞大的客户资料。我特别要提醒的是不是所有有希望的客户都值得付出心力。我们必须能分辨出可能的客户与潜在的客户，要区分出冷淡的、有兴趣的、兴致高昂的的潜在客户。我们不能胡子眉毛一把抓，那样就会混乱而没有重点。营销部门要在内部设立专属的团队，并配备营销研究人员和营销传播人员，彼此合作，用最有效率的方式找出最有希望购买产品的客户。 

（2）对潜在的客户进行第一次销售：（连载中）

                        《著名广告部主任特写：宋士忠，擂响情义与销量的战鼓03》

                                 -----张默闻眼中的山东卫视广告部主任宋士忠的情义写真                      

宋士忠清晰的表达着他的观点：如果说广告主投放央视更多的是为了提升品牌，那么投放省级卫视又是出于何种考虑？是销量！如果省级卫视不能用销量说话，帮客户取得市场上实实在在的成功，合作就会陷入露水夫妻、一夜风流的状态，客户就会打一枪换一个地方。

所以，我们把提升客户销量作为硬指标，把提升客户销量的能力作为自身的硬实力，以无缝覆盖力、强势整合力、独特行销力，三力联动，铸造销售的力量，与客户情义营销共成长。

一、覆盖力/无缝渗透。

2006年，山东卫视的全国覆盖王者归来，达到7.78亿人口；2007年，在全国省级卫视中第一个突破8亿人口大关；2008年，全国覆盖人口达到8.41亿，继续独占鳌头。这一连串的数字，造就了山东卫视覆盖的多个第一，彰显着山东卫视的王者风范。跨越万水千山，无论风雨晨昏，无论城市、乡村，山东卫视始终与观众真情相伴，成为受众最广泛、影响最普及的全国性一线电视媒体。不仅第一，而且唯一。和许多卫视投石掷点的覆盖不同，山东卫视的覆盖是抛沙成面，具有无与伦比的渗透力。一般来说，卫视做覆盖多强调把中心城市做好、做透，而山东卫视在做好中心城市的同时，更注重把覆盖渗透到城、乡、镇、村中去。这种既求“广”、更求“细”的做法，成为山东卫视覆盖方面最独到的优势。打个比方，如果说许多卫视的覆盖是向地面投石头的话，山东卫视的覆盖就是向地面抛沙子。投石头只能砸到点，而抛沙子却能覆盖面。

这种独到的覆盖优势，不仅使山东卫视的节目普及城乡大众，也使山东卫视的广告传播更契合客户的实际需求。因为在国家扩大内需和企业拓展新市场的大背景下，一级城市以外的二、三级市场越来越受到广告主关注，那里蕴藏着巨大的消费潜力等待开发。而因为生活水平、教育水平和发行瓶颈等原因，平面媒体、网络媒体在农村市场影响力有限，户外媒体的投放管理又很难渗透到广大的市场中去。在这种情况下，电视媒体成为二、三级市场乃至农村市场影响力最大也最有销售力的媒体。山东卫视抛沙成面的覆盖力让9亿观众每天与山东卫视面对面，为广告客户的广告传播提供了最具穿透力、最有接触度、最为精准化的传播平台。

这个主任不简单，他关注落地，他首先把落地做到第一，给客户送上一个丰厚的礼物。这是他营销战鼓擂响的第一力。

二、整合力/实力印证

优质资源，黄金平台，策略为先，整合制胜。山东卫视是全国性一线媒体平台，是具有策划运作大型活动能力的资源整合者，是为客户定制个性化方案的专业媒介机构。线上线下、事件新闻、跨界传播、立体联动，从整合营销传播角度为客户的销量服务！

中国的消费市场规模很大，各区域市场情况又千差万别，企业选择中央媒体面临门槛高、大品牌集中、难以获得个性化服务等问题。在这种背景下，广告主迫切需要的是一种“全国性媒体平台+大型活动项目+量身定做方案”的资源整合，于是把合作的目光频繁转向省级卫视。他们越来越不满足于把媒体仅仅作为广告的发布平台，而是需要媒体能够从整合营销传播的角度，为他们提供个性化的方案、立体化的传播、增值化的回报，带来实实在在的销量。

山东卫视广告部在第一时间呼吸领会到了客户的这种需求。他们连线创意大师，强化策划班底，完善内外合作流程，形成了一整套整合资源、策划执行、跨界传播的操作规范，并策划实施一系列成功的营销案例，彰显出在以电视观众为中心、以客户需求为导向、以提升销量为目标的整合营销传播方面强大的策划和执行能力。

这个主任不简单，他特别注重整合力，他把很多优势资源整合，给客户一个大传播平台，这是他营销战鼓擂响的第二力。

三、行销力/心动成为行动

强大的品牌背书，精准的目标投放，高额的回报实证，注重客户投放价值，更注重客户投放效果。山东卫视的重要合作伙伴这样评价：“投放山东卫视，销量立竿见影”——强大的行销能力在行业遥遥领先，为实现广告主的销量和品牌双丰收提供卓越保证！

当今的企业不仅需要媒体助力完成销售业绩，还需要优质的媒体品牌为产品背书，以强大的媒体影响力影响和感染受众，打造品牌的美誉度。这就要求媒体具备高度的社会责任感和良好的公益形象。公信力是媒体的立身之本，也是广告传播的“倍增器”。山东卫视一直坚持“情深似海，义重如山”的文化定位，始终以肩负社会道义、传承文化传统、倡导文明风尚为己任。多年的自我锻造，确立了山东卫视重责任、讲情义、重实效的情义媒体品牌形象，这给广告客户的品牌传播提供了最有力的保证。

这个主任不简单，他更注重广告实际的销售力，他把行销力的功能加强，给客户的传播带来销量回报，这是他营销战鼓擂响的第三力。

                      （中国山东电视台广告部主任宋士忠先生与张默闻这厮同唱《母亲》）

情义的战鼓：

士忠兄认为：“在帮客户实现销量问题上，覆盖力是基础，整合力是手段，行销力是目标。必须三力联动，用销量说话，才会赢得客户的持续信任和长期合作。一诺千金，敢于承担；执子之手，不离不弃。贴心周密的客户管理系统，实现360度品牌管家服务；为客户快速量身定做传播需求，挖掘实效的解决问题方法，使山东卫视广告部成为中国最有情义、最重销量的专业营销组织！”

我始终感觉到讲情重义，是山东卫视的文化理念，也是山东卫视广告部的核心价值观。山东卫视广告部对客户的“情”和“义”，不仅仅是请客吃饭，更是一种慎终如始、重诺守信的合作态度，是一种真正站在客户立场、为客户着想的换位思考，是一种对客户敢于负责的道义担当。正是这种合作态度，使山东卫视广告部维系住了一大批忠诚的广告客户。

如果说重销量是一种硬实力的话，那么重情义则是一种软实力。在山东卫视广告部，这两种实力软硬结合、相得益彰，成为山东卫视情义广告军团诚于中、形于外的独特精神胎记。

一、情义是一种持续力。它如一条精神的红线，贯穿于山东卫视广告部与客户的合作，无论客户是大是小，不管合作是长是短，他们对待客户从来不是一锤子买卖，而是付出百分百的诚意，持久地维系，这使山东卫视广告部的客户忠诚度在全国同行中首屈一指。

二、情义是一种增值力。在各家卫视持续大幅涨价的情况下，在自身平台价值稳健提升的前提下，山东卫视广告的涨价幅度一直保持了相对较低的水平，始终与客户情义互通、价值共享，这使山东卫视的广告投放性价比独具优势。

三、情义是一种服务力。山东卫视广告部有一种理念：既要与客户共富贵、共赢销量，也要与客户共患难、共度难关。在抗震救灾的危难时刻，在行业波动的飘摇之际，山东卫视广告部总是想客户所想、急客户所急，帮着他们谋划广告策略、进行危机公关，成为他们可以信赖的同路人，可以托付的好伙伴。

情义传播，销量作证。广告主需要的是能够提供真正营销价值的媒体，需要的是重情义、更重销量的广告部，需要的是具备专业力、策划力、执行力和营销战斗力的营销组织。山东卫视广告部，正是广告主需要的！宋士忠这样的情义者也正是中国企业我们亲爱的广告主所需要的。

                                   （中国山东电视台广告部副主任安苑女士）

                                     （中国山东电视台广告部牛副主任）

                              （中国山东电视台广告部业务总监王传国先生）

                                （中国山东电视台广告部策划总监封万超先生）

春天已经远了，热情的夏天已经来了，我喜欢夏天写文章，因为世界热情文字亦热情，我怕把士忠兄写的太过柔美，有人扁我。想来混迹于广告圈已经数年，原来以为这个圈子已经成为无法救药的病人群体，自己不过是个病人中咳嗽的比较厉害的人，很少为什么去感动了，至少很少为一个人去感动了。媒体的君子已经稀少的就像沙漠里的胡杨树，那么萧条的盘根在风沙中，依然坚持着那种无可撼动的征程。

直到遇见宋士忠先生，这个我可以称为哥的人。他的身材贡献的比较节省，很秀美，也很白皙。我们第一次欢聚在杭州，那个糜烂而秀丽的城市，我没有感觉到他的义气，反倒感觉到他有点冷，冷的很职业，很值得你去深刻的解剖他。终于在山东他的老巢我彻底的浏览了他，一个情义化十足的男人，一个骨头里有点倔强的男人，一个你拯救他他一定一生抱着你不放手的人。

他制造的情义与销量的故事刚刚开始，战鼓刚刚擂响，激情已点燃，理想已起航，这是中国广告主之幸，也是中国电视媒体之幸。本来想写点他的性情就安放笔，收藏键盘，可是我觉得那样就没有一个立体完整有情有义的宋士忠了，若是那样我就不用写他这个名人了，性情与事和他那么紧密连接，就像连体婴儿。鼓点越来越急，欣赏中。

(全文完）

                《著名广告部主任特写：宋士忠，擂响情义与销量的战鼓02》

                                 -----张默闻眼中的山东卫视广告部主任宋士忠的情义写真                      

文化的战鼓：

把一个人写的透，只看性情尚且虚弱，我要轻轻的解开他事业的纽扣，让他的事业成果的衣服轻轻滑落。山东卫视广告部正在发生着变化，这种变化是从内到外的变化，是从媒介转向客户的变化，是营销力量全面升腾的变化，而这种变化的策划者和积极推动者就是秀美并英雄着的宋士忠先生。

翻阅他的战略纲要，“责任、策划、执行”这六个字的团队文化笼罩着我。在这个媒介发情的时代利益高于一切，作为体制并不完全市场化的中国电视媒体，要喊出责任、策划、执行是需要勇气的，这几个不是新鲜的让人惊喜的词语，但是它的份量却是泰山压顶。呼喊出责任你就要负责任，呼喊出策划你就要有谋略，呼喊出执行你就要有行动，任何的呻吟和敷衍，任何的乖巧和应付都将把这六个字轻轻燃烧掉，最后成为灰烬，但是他没有，他不仅大手一挥喊的痛快，而且是携家带眷的奔向了战场，演义了一场团队文化大升级的激烈战斗。

1、责任之道责任为先：

山东卫视一直是情义的重要倡导者和积极实践者。这和山东这片情义的大地和人文是分不开的，从历史走到今天的年代，情义已经像一个烙印烫在了中国观众的心。山东卫视讲情重义的责任媒体形象也在营销传播中焕发力量得到万众响应。无论任何人和电视媒体再塑造自己的情义精神总感觉很山寨，很幽默。“情深似海，义重如山”的大台文化定位突出的表达了一个责任的含义，一个责任所包容的情深似海，义重如山的泱泱情感。

士忠最值得尊重的点就在于他在原情义的文化符号上继承与创新的应用，提出了“重责任”与“敢担当”的新情义主义，作为执掌的山东卫视广告部的他，在大台文化主张和价值观“情深似海，义重如山”的舞台上深化了情义的内容与内涵，创新性的提出了“为领导负责、为下属负责、为客户负责、为销量负责”的责任理论。他把领导的需求、下级的需求、客户的需求，营销的需求全部提升到第一的位置，把情义细致的进行分解，把情义落到可以作战的层面，情义不再是飘扬的雪花，而是形成了坚硬的冰器，活跃在文化领军的团队管理和营销传播中。

责任已经快速的跑出了狭窄的视线，以更快速的速度进入了客户服务系统，利用自身的资源把客户的整合营销传播的需求最大限度激发出来，360度为客户服务，山东卫视广告部完成了用讲情重义为本质、帮助客户成功完成整合营销传播的专业化营销组织。难怪很多广告主说，山东卫视广告部不是媒体销售商，它已经成功演变成为以营销能力见长的媒介资源行销的专业营销组织。这在中国电视台广告部是第一个，它将产生巨大的品牌效应。

2、策划之道策划为本：

士忠兄的幽默有点冷，这恰恰是他大指挥和大智慧的结合。他认为：媒体是个冷漠而没有生命的东西，我们要做的就是把冷漠的媒介充满生命感和戏剧化，就是要在广告营销里加上策划的元素，任何广告的营销和运动都要充满策划感，整合感，促销感。这样的媒介经营才能有地位才能焕发强大的品牌力量。山东卫视广告部反对机械的媒介投放，主张和赞成创新性和策划性结合的做法，把广告做活，做的很生动，雕塑一样的电视传播形式将受到遗弃，新的灵活的热情的互动性的广告将在策划的加剧下成为新的主题。

他的观点说明了山东卫视广告部正在以策划为先导，注重谋略、谋划、谋定而后动。《终极篮徒》在中国就是他策划的最好作品之一，2009年，山东卫视携手NBA、蒙牛打造《蒙牛.NBA终极篮徒》获得巨大成功，正在全国如火如荼的展开，山东卫视广告部执掌者宋士忠在接受采访时说：“山东卫视广告部在跟客户的合作中，始终把握一点，就是重情义，更重销量，帮助客户成功。要用我们有传播力的平台、专业化的服务、增值化的回报，帮客户精准投放，提升销量。只有这样，才能形成与客户的长期战略合作伙伴关系，实现共荣和共赢。这才是真正的情，真正的义。”

其实这里最有价值的是情义背后的策划力，没有策划再好的资源也回不到山东电视台的怀抱，没有策划再好的情义也表达不出来，就不会有NBA的快乐、蒙牛的快乐，山东卫视广告部的快乐。我研究发现世界最幸福的爱情都是被策划出来的，况且竞争尤其复杂的电视媒介整合营销更需要策划，而他就毫不犹豫的走在了最前面。

他的狡猾之处不仅是对策划力的强大整合，更是建立一个标准的、强大的、协调性很完美的组织结构。除了专门的企划部门外，业务部、落地办等工作也全面导入策划，无事不策划已经成为他施政纲领的最明显的标志。他，就是和核武器，一旦引爆具有强烈的杀伤力，它的威力就是策划力。所以山东卫视广告部一跃成为最具有创新性文化、强大策划力的媒介广告军团。

3、执行之道执行为核：

士忠兄是“君子讷于言而敏于行”的最合适的代表人物，他说话不多，句句在理；行胜于言，注重实效。执行力在他身上已经不是口号，而是烙印，他是关注过程和关注结果并重的高手。他倡导知行合一，执行为策划加分。2009我以山东卫视广告部朋友的名义参与了规模浩大而精彩无限的人才招聘运动，而这个招聘的策划者就是士忠兄。他把一个官方色彩很浓烈的招聘赋予了策划的成分，更是给了它执行的特色，每个环节都那么优雅和漂亮，无数精致的细节执行成就了一次招聘的完美收场。

有媒体这样描述：山东电视台广告信息部在沉寂和沉积多年后终于张开美丽的翅膀，苏醒了情义的豪情，进行了一次横跨中国著名学府的营销与策划类人才大检阅和大招聘。这是一次不寻常的举动，它的精彩启动，给山东电视台的广告信息部的舞台折射上了兴奋的光芒，更点燃了人才兴传播的伟大征程。它的激情行动唤醒了中国高校学子的梦想与前程，更唤醒了山东籍孩子们内心那广告改变命运的豪迈风度。

是谁在策划这场感动你我的招聘，是谁在用激情的善良创造着不平凡的未来。让我们先记得他的脸谱，他就是山东卫视广告部执掌者颂士忠，让我们从他的善意和美好的眼神里感受这一次浓情闪闪的盛大人才宴会吧。从这首诗里也许我们能感觉到他不一样的聘与不一样的招；他面对新员工这样朗诵道：“从今天起我们有情有义，从今天起学会感激，从今天起战斗在一起，从今天起就要成为中国广告部飘扬的第一旗。没有猜忌，没有怀疑，前面有敌人，谁来杀谁，这里就是梦幻军团，上下一体，用执行、用销量为我们的客户争取奇迹”。

执行力，让类似这样的故事正在以惊人的速度增加，美不胜收。在执行为核的战略思考下他进行了制度创新，建立“制度是管理的第一标杆”的行为准则，打造执行力强大的营销组织。

我们没有理由怀疑，山东卫视广告部不是一个具备专业力、策划力、执行力和营销战斗力的营销组织了，更没有理由怀疑它不是中国电视媒介广告第一情义军团了，事实就在眼前，世界上最善于颠覆的舌头也必须承认，承认今天的山东卫视广告部是一个具备专业力、策划力、执行力和营销战斗力的营销组织，是中国电视媒介广告第一情义军团。

营销的战鼓：

我曾经这样描述过士忠先生：“当上广告部主任后，这个热得烫手的职务彻底地考验了他的智慧和管理能力。他尊敬上级，懂得上情下达；他理解左膀右臂的艰辛，严教宽容；他体恤部下疾苦，尽量输送温暖；他特别重视客户，广告主这个狡猾而复杂的集体却给予他很高评价。他是有创新想法的人，是中国广告部主任系列中的革新者和营销家。他觉得不能平庸地坐在这个位置上，他需要用自己的智慧开辟未来……他，让我喜欢”。

“重情义，赢销量”是山东卫视刚刚提出的USP。新鲜而依然有温度。我很欣赏这个口号，它不仅颠覆了整天兄弟长兄弟短的务虚之痛，更避开了情义不落地的情感困绕。这个独特的销售主张诉求简单、直接，具有很强的力量感。在销量为王的时代，山东卫视明确树立的更重销量的旗帜，实在是彻底的把客户的需求作为自己唯一的需求了。士忠让我很感动。

2009年5月22日起，山东卫视每周五黄金强档推出的大型篮球选拔节目——《蒙牛·NBA终极篮徒》，给2009年略显沉闷的中国电视吹来一股全民全运、快乐篮球的健康旋风，并愈演愈烈，大有席卷全国的势头。这是山东卫视携手NBA、蒙牛共同打造的一档全新形态的电视体育娱乐节目，也是全球顶级娱乐品牌NBA在中国的处女秀。三方达成合作前经历了长达187天的马拉松谈判，参与竞标的省级卫视更有5家之多！山东卫视凭借情义的感召力和销售的推动力完成了这一业内巨作。宋士忠作为重要的策划者再次漂亮的转身投进一球。

宋士忠的营销战鼓到底是如何擂响的呢？

（请关注精彩下文）

  《著名广告部主任特写：宋士忠，擂响情义与销量的战鼓01》

                                 -----张默闻眼中的山东卫视广告部主任宋士忠的情义写真                      

士忠兄实在算不上最本土的山东大汉，身材之秀气可比江南才子名流，不粗不旷。与他厮守的久了也很难听到他震耳欲聋的狂放与张扬，倒是经常能感受到他清澈的心灵和沉静后的笑意，那笑意充满了包容的力量。

我很喜欢古代战争时的战鼓，感觉它的呐喊和英雄内心的呐喊那么相同，充满激越与昂扬，传说与斗志。我特别欣赏擂鼓的人，他把力量传递给别人，把信号传递别人，勇敢的表现着自己独特的魅力。宋士忠先生就是个天生战鼓的擂动者，他擂响的不单是山东卫视广告部的广告精神，更是山东卫视广告部的品牌与营销的大象之音。其实一个人不用去呼喊就能让人感觉他震撼的力量，一个人表面很冷静却让人能感觉他内心的温暖世界，这样的人才是英雄，才是真正意义上的智慧者。士忠兄就是有这种味道的山东男人，一个性情与情义同在，一个行动与结果同在的山东汉子。

性情的战鼓：

认识他的时间不遥远，甚至还能记得那天的天气和云彩。第一次见他就感觉他冷的有点像冰箱里的海鱼。但是当他笑容化解开的瞬间，我感觉那是一张何等天真和可爱的表情，太奇妙了。直到他拉着你的手问累问暖的时候，我已经开始闻到他义气的味道。这个世界有很多人的眼神很职业，职业的没有了内容，就像皮肤被花粉掩盖，看不见恬静的肤色。他的眼神让我很亲切，一如遗忘在童年的眼神。

----冷幽默中的大温暖。

宋士忠兄特别幽默，而且一幽默就见效果。人说幽默是沟通的良药，我领略了他的风采。他是个可以把庄严与压抑玩在手里的人，也是个把幽默控制的很有分寸的人。他可以让美丽的女子因为他的幽默而笑得欢天喜地花枝乱颤，也可以让严肃有余的客人因为他的幽默笑的很淫荡和放肆，可以让庞大的团队因为他的幽默而欢聚融洽，更可以让艰辛的谈判充满轻松的意境和调性。我一直认为幽默没有办法学习，完全是天赋，更是语言魅力，我沉醉在他的幽默里很久不愿意醒来。有人说他有点冷，其实连他的幽默都有点冷，都零下5度的感觉。我感觉人还是冷点好，冷后就是巨大的温暖。

----懂情义里的真肝胆。

没有经历爱最好别批评爱。没有经历友谊最好别否定友谊。我见证了宋士忠兄的情义，没有用美酒和歌声勾兑，也没有用银子把彼此砸晕，就是一次简单的旅程他就那么把我征服，心甘情愿上了靠在了他的窗。记得是我从天津回无锡那个被太湖包围的城市。他知道我心脏那天太糟糕，在我临时上车的时刻做为送我的嘉宾，他决定陪伴我一段火车旅程。他说：在我们共同的这段路途里，我要对你负责，哪怕我坐在你身边，为你消磨时间。一个大台的广告部主任，一个很少在火车上折腾的媒介英雄，就这样和我通过检票口在黑夜里的火车上叙述着彼此喜欢的故事。夜幕降临他没有票，当他走过人肉叠加的人海去寻找那个他也多年不曾做过的补票行动，当他瘦的灵活的身影消失的那个瞬间我突然热泪盈眶，原来有种情义那么真的就发生在眼前，原来有种友谊那么直接的和我靠近，我本来想说句谢谢大哥，他却告诉我是兄弟就别说出来，留给未来。深夜，在他居住的那个城市他下车了，他的身影很瘦，在我的眼里却很壮观，很高大，他提醒我平安到达第一个事情就是告诉他，表情很像多年送我上学的兄长。懂情义里的真肝胆，江湖一片片。

----歌声吼里的沸腾心。

宋士忠兄外表沉静内心狂热，在他的歌声和管理上表现的淋漓尽致。我特喜欢听他演唱，在他的歌唱世界里我更愿意当一个观众。他的声音很有穿透力，很性感，他是个演和唱表现很准的人，他能把一首歌唱到你心里，就像一条蛇顺着你的心里往里爬。每当和他合唱的时候他的声音总能感染我，让我随着他的声音飞翔。特别是那首《情网》，彻底把很多的粉丝砸晕，一般的女子是忍受不了那种情如火山的感觉的。我却更加深刻的感受到，歌声是他性情的一个爆发点而已，这才是他内心的张力，一个敢爱敢干敢革新敢奋斗和超越的真汉子。歌声是载体，我看到了他丰富的内心，火热，沸腾。

----沉静心里的大智慧。

和士忠兄在一起商量战略或者说计划，他总是处于半休眠状态，沉静的让你感觉压抑，但是更感觉塌实。他很少发表观点，但是一旦发表就很有杀伤力。就像一拳打在你的心窝上，疼并感觉厚重。这是他性格里精彩的环节，也是他智慧成熟的标志。很多人问我，他为什么总感觉那么沉静？我认为，那不是简单的沉静，那是一种独特的思考力，是综合衡量一个战略和策略完整与成熟的快速决策的过程。我相信那个过程很考验他自己，是思考是理解是分析是决策是整理，最后是负责。沉静的他，其实有一颗沉静的心，就像他用自己的沉静表现着自己的心一样，芬芳好看蕴涵大智慧。

同胞的战鼓：

和士忠兄耳鬓丝磨的岁月里，他用身体与内心合一弹奏了一曲高山流水一样的情意乐章，更是用自己的手法演义了一个荡气回肠的兄弟故事。记得江南小城的一个夜晚，他细腻的描述了一个对他影响深远并且一直产生重要力量的人和故事，我一直没有打断他的倾诉，而是沉浸在他的叙述里，那些话就像海浪一样撞击着我，尊重之感跃然于胸：

“张晶辉副台长是我的广告导师，老领导老上级，也是我尊重始终的广告运营管理家。山东卫视广告部一路八年风驰电掣，一路八年岁月青黄，他作为执掌者为山东卫视广告部的发展与升值提供了卓越的、建树性的贡献和可以传承的人文魅力，他是一个资力很深厚的电视人。中国的广告部主任是戴着镣铐在火上跳舞的职业，他却在柔美的推拿中完成了自己的课程，交给了自己一份良心上异常安静的答卷。媒介说他是广告大师精明的很透彻，广告主说他是柔道高手，把对手放到地上依旧微笑搀扶，战友们说他是一条不甘心寂寞冬眠的蛇，始终爬行在自己设定的职业旅程和艰苦奋斗里。我觉得他更像松树，从来没有更换过自己的气节，他懂得与严寒与炎热交手的感受，他始终选择着站立，他是部中国30年来电视广告行程的见证者，更是一部很好的广告故事会。也许他什么都看的很清楚，也许他什么都不用思考就懂得结局，但是更多时候他成了故事，他像一个成熟的稻穗谦虚的挂在山东卫视广告部里，享受着尊重。一个人很难成为别人愿意描述的故事，一个人很难成为被赞美的故事，他做到了，很多人提起他，都竖起了拇指，是最大的那个，高高的就想昂首的战士。山东电视台的广告征程一路多风尘，他，走在前面，像个探索者，从没有路走到大道光明。”

他这么深情的描述他，不仅让我阅读了他对晶辉副台长的尊重，感激，更阅读了他们精诚而亲密的合作历程，感受到了相互鼓励和相互创新的奇妙品格。有继承，有创新，敢继承，敢创新，这种情意不是昙花一现，而是一个基因，是在岁月起落里永远无法消失的情意。在这个人走茶凉的世界，在这个经常相互清算你我的时代，这份黏糊这份融合这份亲密这份继承这份感动，太昂贵了，几乎到了稀少的程度。士忠兄与晶辉兄的情意本身就是山东情义的最好题材，温暖而那么合乎仁义。

（请关注下文）

                      第二章之〈营销组合就是中国式的营销太极11：为企业整合营销传播的解穴〉

                                       ------《谁把中国的品牌解放之64》（张默闻策划原创）

                        （张默闻这厮在美国纽约证券交易所，虽然站在中间但是是第二排）

中国企业的整合营销传播是做的最不及格的。我坚定的认为。这个现象不是大企业和小企业的问题也不是国际企业和国内企业的问题，而是普遍的问题。我们翻阅很多著名企业的整合营销传播的案卷，我们发现，他们在传播，但是他们根本没有整合营销传播，他们在营销但是他们根本没有进行整合营销，一切都是散打，没有严格的套路和格斗技术，难怪品牌就像没有带子的裙子，风一吹就挂在了树上。

中国很多企业的老板做广告就找一家广告公司代理广告业务，做公关就找一家公关公司公关，做促销就找一家善于做促销的公司合作，结果是总感觉没有合理分配好促销工具和费用，更重要的是根本没有把这些不同的工具传递出一致的信息，整合营销宣布失败。

企业营销的促销不是把一大堆促销工具扔在营销计划里呻吟就算完事，那只是刚刚开始。如果企业不能掌握某些客户的购买驱动因素，那么促销工具就很难选择，就很难达到营销的效果。企业的营销管理者必须能清晰的分辨出不同促销工具所扮演的角色，才能高效的筛选与组合。

有人说整合营销传播就是以消费者为中心以客户为中心进行展开营销与传播活动。我是非常赞同的。企业更应该依据这个真理来布局营销的管理和传播的管理。企业的整合营销传播工作别指望任何外界的公司能帮助你完成，解决之道是企业应该委派一名传播事务的副总裁，他的根本任务就是在于管理并整合企业所有的传播事务，包括对客户进行沟通的一切事情的提出和建议，所管理的不仅是媒体工具，也包括企业的视觉规范与企业的外观。我们不能轻视任何一个客户与公司接触的机会，以及对我们的产品、管理，形象、谈吐的判断，很多企业的问题不是输在大问题上，恰恰是整合营销传播应该注意的细节和完整性统一性。

做整合营销传播必须认清形势，尊重每一次客户与企业、产品、品牌接触的机会。每一次品牌接触都会传递一种信息，我们别无选择，我们必须要好的要对的要上乘的。一项整合营销传播活动不能单一的依靠单一的媒介，比如广告。应该设计成多媒体联动的活动，这就是整，这就是合。这就是整合。就像毛泽东老人家当年一样，他有效的整合了所有的媒体力量和一切可以利用的割据力量，成就了自己的新中国梦想。他是整合营销传播的最大大家。

促销需要整合，4P一样需要整合。4P之间的竞争也是相互的补充。营销要素的间的高度相互依赖，所以企业的营销决策要非常慎重，不能宠幸了他而忽视了他，那样也会产生严重的后果。我呼吁：整合营销传播，必须整合所有的营销要素，发展出清晰的全价值主张。

企业的营销和传播资源太多，多到遍地是黄金，如果不进行好的整合就是极大的浪费，就是营销破产的前奏。整合营销传播就是把企业的里里外外都收拾的干净干净，把所有的营销点都整 起来，用传播的手段把它营销出去，问题就这么简单，就这么简单的问题。

一个中国很大的广告公司，什么都大，车大老板大，品牌大规模大，客户大利润大，大到海角天涯。但是它缺少整合，没有充分的把所有的资源都营销和传播起来，结果自己在竞争中经常被别人挖墙角，经常被别人不知道的刀剑伤了屁股。不整合就意味着有漏洞，就意味着你有可能被别人瓦解。整合就是让自己变得更强大。

为整合营销传播点穴，以前是定向射击，现在变化大要打移动靶，整合营销传播变化中的整，战斗正激烈。

                                                                            （继续连载中）

                      第二章之〈营销组合就是中国式的营销太极10：关于促销的五个武器〉

                                       ------《谁把中国的品牌解放之63》（张默闻策划原创）

                              （张默闻和导演张家诺在一起讨论拍摄金鸡益母草广告）

促销的几大工具包括广告、促销、公关、销售人员、在营销中都扮演着杀手的角色。而直效营销则扮演着亲情和温暖的角色，实行着一对一的亲情服务。因为市场的割据在变化，它必须随变而变。

     我们要清楚看到，现在的市场已经分割成很多很多小型的迷你市场，一个城市一样子，一个媒介一春天，一个环境一风光。许多专业化的媒介都像私生子一样冒了出来，新旧媒介经常打架，你说新人好，他说旧情浓，你说新东西不适用，他说旧东西有味道，传统媒介和新媒介在这个市场日益疯狂和细分的时代，斗争也将越来越尖锐。但是我感觉他们会联合，因为广告主的关系他们必须走到一起，床是要上的，关键是谁把谁的裤子脱了是关键。

    我们的咖啡馆，我们的宾馆，我们的飞机场，太多的商务环境免费的DM杂志已经多到让读者晕的程度，就是一年365天什么都不做也看不完那些印刷精美的杂志，而且每一份杂志的目的都是向特定的客户群传递广告与编辑安排的资讯。电视频道更是疯狂，多的遥控器都过度疲劳而完蛋，消费者更是被电视频道的诱惑弄的不知道如何应答，就像一帮红粉呼喊一个爷们，观众是累并恍惚着。新旧媒介的专业化媒介形式在考验着企业的营销传播判断能力。

    广告资源这么多，细致到极限。对于广告主来说真的是艰难的选择。直效营销就是解决这个难题。直效营销就是知道自己的消费者在哪里，知道他们在什么地方活动，知道他们的喜欢和厌恶，知道他们的基本资料，知道如何找到他们。然后把自己想说想做的想喊的想叫的想送的都准确的告诉他和送到他手里。自从企业营销开始收集客户的资料库以来，消费者的资料就进入了企业的掌握之中。这样企业不但可以有效的接触到各中细分市场和利基市场，而且对于个别的细分市场也不会消失对它的控制。很多企业的资料库多的让人惊叹，就像国家公安局的户口管理处，让人心惊肉跳。企业都会从其中找到营销的机会。我们不能不感叹这个世界的营销手段已经到了让人震撼的程度，直效营销就是最好的例子。

    中国已经牺牲的三株集团当年就是直效营销的杰出代表，那个时候中国的消费者已经享受到了资料进家门的快感，太直接太疯狂太刺激太艰巨了。科技是让营销更疯狂的动力，今天的直效营销已经利用网络的邮件、手机、SMN、QQ等现代化手段把消费者的需要最大化的满足了。但是我们必须要清楚过度泛滥的直效营销会让消费者厌倦，产生免疫力，世界上最伟大的直效营销也不能忽视消费者的需求，没有需求或者企业没有创造需求的能力直效营销也会失败。

    由于企业资料库的资料非常多，如果没有先进的技术分析方法，恐怕很难侦察出各种不同的客户群，所以客户的资料必须经常更新，挖掘出有效的客户，进行直效营销才会获得成功。促销的几大工具包括广告、促销、公关、销售人员、直效营销，只有直效营销扮演着亲情和温暖的角色，实行着一对一的亲情服务。但是这种营销沟通更需要直接打动消费者，因为你必须第一时间促成他的勇气和决定，他没有机会被意见领袖影响，企业促销必须有这样的重要思考。

    直效营销，就是直接和消费者单打独斗，需要功夫。

                                                                                  (继续连载中）

                     第二章之〈营销组合就是中国式的营销太极9：关于促销的五个武器〉

                                       ------《谁把中国的品牌解放之62》（张默闻策划原创）

                      （热烈祝贺张默闻与叶茂中同时被聘任为中国中央电视台广告策略顾问）

销售人员是企业营销的灵魂，但是这个魂魄很漂移，很不稳定，今天在珠穆朗玛峰上唱歌明天可能就在东海海底打保龄球，是一堆最难控制的战斗英雄。销售人员的成本是最昂贵的营销沟通工具之一。他们很难像一尊佛一样被搁在办公室里，他们经常被派到外地出差，属于辛苦一族。

他们在开发潜力客户和维护现在的客户满意度上需要花费大量时间。所以他们又是企业最重要的最能为企业拿回金银财宝的人。一般他们花在客户身上的时间只有30%，大量的时间都交给了了解产品，营销培训、推销技巧、填写报表、出席会议、应酬客户、出差旅途等，我们研究发现，有的企业在管理销售人员的时候是松散性的，有的是囚犯性的，有的是防范性的，有的是洗脑性的，但是最有效的应该是实战性的，也只有能把堆积如山的产品卖出去的销售人员才是最有资格耀武扬威的销售人员。

销售人员一努力销量就有变化这是一个不争的事实。它的作用要比广告或者直接投递广告更有效果。销售人员就像企业营销的一个功能复杂的道具，可以与客户进行面对面的交谈，可以满足客户的各种需要，甚至是无理的需要。解答客户的问题，激发客户对企业和品牌的兴趣，完成销售任务。产品和服务越复杂，就越需要销售人员，特别是产品严重的同质化时代销售人员就成了影响客户最后的砝码。

纵横着看，有的企业喜欢用平庸的销售人员，便宜！我觉得这是个严重的错误，平庸的销售人员的破坏力是最大的。因为他们可能会因为业绩不好而士气受到挫折，最后要么灰暗辞职或者被删除掉。我建议企业一定要找成熟的而且是顶尖的销售人员，因为他们经常是一般销售人员业绩的5—10倍，如果你够精明够魄力够远见，你就要找顶尖的销售人员，给他们最理想的薪水。事实证明：销售量越大反而营销的成本更低。所以删除业务能力差的销售人员而引进顶尖销售人员才是企业的最大幸运。

现在的销售人员已经不是那种只知道推的销售人员了，而是更职业的发展自己。他们经常会向公司反推，提出产品和营销服务的概念，敦促企业完善服务和创新，能更好的为客户服务。这种变革使销售人员的参与意识加强并最大限度的把公司的营销能力发挥到极限。现在的客户已经非常商务，商务武装都已经到了牙齿。电话营销自然走到前台，传统的拜访开始被电话营销所替代，商务出差成本大大降低。这也是21世纪可喜的变化，更是21世纪销售人员最幸福的事。

中国企业都清楚，销售人员的管理很复杂，从人员的招募，选择、培训、聘用、激励、薪资、评估等到直接参与作战，过程越来越复杂，但是战斗的综合能力却越来越强大。销售人员的自我管理意识加强，管理从带到激励从激励到伙伴，实现了质量化的飞跃。

而且企业发现面对重要客户的服务必须单独出招数，于是就提出了VIP的概念，进行客户的垂直管理系统的建设。用重要的销售人员或者销售经理去服务重要的客户，原来片面要求的销售额和利润也已经成功转为建立客户长期满意度。销售人员是别人的孩子，但是企业要把他们变成自己的孩子，关键要解决三个问题：一是让他们彻底的赚到钱。二是让他们建立他们的客户服务观和营销价值观。三是培养他们的经营能力为营销管理和企业决策管理培养人才。这样优秀的销售人员才不会离开，企业才没有风险。

销售人员是企业营销的活跃基因。就像游行的精子，在找自己可以着床的子宫。它能发育成什么关键看我们企业的基因，看老板的基因，销售人员一般和老板特别像，很值得研究，销售人员做销售，销的好还要售的好，才是在真的好。

                                                                        （继续连载中）